تحقیقات بازار سرنخ حرکت و بصیرت مسیر تجارت بین‌المللی است.

شما با مطالعه این مقاله می‌توانید به‌طور مبسوط با تحقیقات بازار که پارامتر مهمی در آموزش تجارت گوهر است، آشنا شوید.

ریباک (Reebok) چگونه کفش‌های مناسب تولید می‌کند؟

ریباک که در سال ۲۰۰۶ توسط آدیداس خریداری شد، در صنعت پوشاک و وسایل ورزشی فعالیت می‌کند.

این برند برای فراهم آوردن آسایش کامل ورزش‌کاران و دیگر مشتریان، همواره تحقیقات بازاریابی گسترده‌ای انجام

می‌دهد.

ریباک در بازه‌های زمانی مختلف تحقیق می‌کند که مصرف‌کنندگان چگونه اوقات فراغت خود را می‌گذرانند این‌گونه

اطلاعات، به ریباک کمک می‌کند تا فرصت‌های مناسب و محصولات جدید بازار را شناسایی کند، سپس برنامه‌های

بازاریابی خود را به شیوه‌ای برنامه‌ریزی می‌کند که از این فرصت‌ها بیش‌ترین سود را ببرد.

این شرکت در تحقیقات بازاریابی خود از روش‌های متنوعی بهره می‌برد که شامل تحلیل داده‌های ثانویه نیز می‌شود.

 شرکت هم‌چنین از تحقیقات کیفی مثل تحقیق در گروه‌ها (مصاحبه با هشت تا دوازده نفر در قالب یک گروه)، نظرسنجی

تلفنی، نظرسنجی در بازارها و اینترنت و نیز مصاحبه در خانه مشتریان بهره می‌گیرد.

تحقیقات بازار ریبوک

مدیریت این شرکت سعی می‌کند روش‌هایی را شناسایی کند که با کمک آن‌ها سهم بازار ریباک را افزایش دهد.

تحلیل داده‌های ثانویه نشان داد که اوایل دهه قرن 21، عضویت در باشگاه‌های ورزشی بیش از ده درصد افزایش داشته

است.

تحقیق در یک گروه ورزشی نشان داد که ایروبیک باپله (همان ایروبیک استاندارد که با افزودن سکوی هفت تا هفده

سانتی‌متری، حرکات انجام می‌شود)، به فعالیت جدید و محبوب بدن‌سازی تبدیل شده است.

سپس ریباک تحقیقی انجام داد تا کشش بازار برای ایروبیک باپله را مشخص کند، دریافت کسانی که ورزش ایروبیک‌باپله

را دنبال می‌کنند، به‌طور میانگین دوازده درصد زمان کمتری در باشگاه‌ها صرف می‌کنند.

همچنین تحقیقات نشان داد درصد بزرگسالانی که در خانه ورزش می‌کنند از بیست درصد در سال ۱۹۹۰ به بیش از سی

درصد در سال ۲۰۰۶ افزایش پیدا کرده است.

در واکاوی این نتایج، ریباک به این جمع‌بندی رسید که مجموعه ایروبیک باپله خانگی را طراحی کند که شامل پله خانگی،

نوار ویدئویی، کفش ایروبیک و وزنه می‌شد.

تحقیقات نشان داد که خریداران این محصول را پسندیدند، بنابراین این محصول در سطح کشور عرضه شد.

محصول ایروبیک باپله خانگی بسیار موفق بود و محبوبیت این محصول باعث شد که حرکات ورزشی ایروبیک باپله در

شبکه تلویزیونی ای.اس.پی.ان (ESPA) پخش شود.

کارشناسان تحقیقات بازاریابی داخلی ریباک، نقش موثری در پیشبرد این کار ویژه داشتند. از آن پس ریباک گردآوری،

تحلیل داده‌ها و تهیه گزارش را به روش برون‌سپاری به شرکت‌های دیگر واگذار کرد، اما ارائه چکیده نتایج به‌عنوان

خروجی نهایی تحقیقات به مدیریت و کمک به اجرای آن، هم‌چنان در دستورکار بخش تحقیقات بازاریابی ریباک باقی

ماند.

بنابراین تحقیقات بازاریابی به ریباک کمک بزرگی کرد و زمینه‌ساز تولید و عرضه محصولات موفق فراوانی شد و بدین‌سان

ریباک پیشتازی خود را در عرصه تولید کفش و لباس ورزشی تثبیت کرد.

مراحل تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی یکی از ارزنده‌ترین و کاراترین جنبه‌های بازاریابی است.

همان‌گونه که در مثال بالا مشاهده کردید، تحقیقات بازاریابی اطلاعات ارزشمندی برای شرکت‌ها فراهم می‌آورد و همه

فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها را هدایت می‌کند و در فرایند تصمیم‌گیری در مسائل بازاریابی آن‌ها بسیار تاثیرگذار است.

هم‌چنین تحقیقات بازار در آموزش تجارت گوهر نقش هادی را ایفا می‌کند.

تحقیقات بازاریابی یک فرایند هفت مرحله ای است که عبارت‌اند از:

1. 1. شناسایی مشکلات و فرصت‌ها (اهداف)؛
   2. تدوین چکیده تحقیق؛
   3. تدوین طرح تحقیق و انتخاب روش یا انتخاب مشاور تحقیقات بازار برای انجام پروسه تحقیقات؛
   4. جمع‌آوری داده‌های ثانویه؛
   5. جمع‌آوری داده‌های اولیه؛
   6. تحلیل داده‌ها؛
   7. ارائه یافته‌ها و نتایج حاصل از تحقیق.

مراحل تحقیق بازار

رایج‌ترین اهداف در تحقیقات بازاریابی

اهداف تحقیقات بازاریابی می‌تواند بسیار گسترده باشد، اما پرداختن به این وسعت اهداف، هم فرایندی است وقت‌گیر و

هم بودجه بسیار بالایی را طلب می‌کند، به‌همین‌منظور در سال 2006 میلادی در میان هفتصد شرکت تحقیقی صورت

گرفت که رایج‌ترین اهداف تحقیقات بازاریابی آن‌ها تعیین شود.

در این تحقیق مشخص شد که عمده‌ترین آن‌ها هشت مورد است که در زیر بیان می‌شود:

1. 1. سهم بازار؛
   2. درک مشتریان از کیفیت محصولات؛
   3. وفاداری و یا نرخ حفظ مشتریان؛
   4. سودآوری بخش‌های مختلف بازار؛
   5. قیمت‌گذاری؛
   6. ارزش چرخه عمر بالقوه و بالفعل بخش‌های مختلف بازار؛
   7. ارزش برند؛
   8. نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی.

چکیده تحقیق

در این قسمت یک تصویر واضح از صورت مسئله‌ای ارائه می‌دهید که می‌خواهید به آن بپردازید و علاوه‌بر آن قسمتی از

دانش خودتان را هم مکتوب می‌کنید تا مشاوری که تازه به صنفتان ورود می‌کند هرچه سریع‌تر با صنعتتان آشنا شود.

برای مثال در آموزش تجارت گوهر مطالب زیر را می‌توانیم درنظر بگیریم:

صادرات تورمالین هندوانه‌ای راف افغانستان به هندوستان؛ یا

صادرات فیروزه کرمان به بازار اروپا

بخش‌های مختلف چکیده تحقیق عبارت‌اند از:

1. 1. سوابق سازمانی؛
   2. منطق پروژه؛
   3. اهداف تحقیق؛
   4. اطلاعات مورد نیاز؛
   5. خلاصه روش پیشنهادی و پاسخ‌دهندگان احتمالی؛
   6. الزامات گزارش‌دهی و نحوه ارائه نتایج؛
   7. زمان‌بندی و ملاحظات خاص؛
   8. بودجه.

جلسه معرفی چکیده تحقیق بازار

تدوین طرح تحقیق و انتخاب مشاور

در این مرحله باید تصمیم‌گیری شود که چه‌کسی مسئولیت انجام پروژه را به عهده بگیرد، تیم تحقیقات بازاریابی سازمان

و یا واگذاری پروژه به مشاور و تیم تحقیقات برون‌سازمانی.

اما در ادامه آموزش تجارت گوهر توضیح می‌دهیم که برون‌سپاری پروژه و استفاده از مشاوران باتجربه خارج از سازمان

چه مزایایی دارد:

• • مهارت و تجربه

مشاوران خبره قطعا مهارت و تجربه بیش‌تری نسبت به تیم بازاریابی داخل سازمان دارند.

آن‌ها همواره برروی پروژه‌های تحقیقات بازاریابی متمرکز هستند و این تمرکز و مهارت بیش‌تر نتایج بهتری را حاصل می‌کند.

• • قیمت‌تمام‌شده کم‌تر

به‌علت این‌که مشاوران شناخت بیش‌تری نسبت به انجام تحقیقات بازاریابی دارند، بنابراین سرعت انجام پروژه‌های آن‌ها

بیش‌تر و درصد خطای آن‌ها کم‌تر است و درنهایت قیمت‌تمام‌شده خدمات آن‌ها کاهش میابد، اما اگر تیم تحقیقات

سازمان اقدام کند، سعی‌وخطای آن‌ها زمان‌بر است و درنتیجه هزینه زیادی را به سازمان وارد می‌کند.

• • سیاست‌های داخلی سازمان

اگر تیم تحقیقات بازاریابی از داخل سازمان باشد، به‌علت روابط خاصی که در هر سازمانی حاکم است، ممکن است

اطلاعات کامل را نتوانند دریافت کنند،برای‌مثال شاید واحد فروش و یا تولید تمایل نداشته باشد در دادن اطلاعات

مشارکت کند و برای آن‌ها بسیار راحت‌تر است که با مشاوران خارج از سازمان تعامل داشته باشند.

• • ناشناس و بی‌طرف بودن

خصیصه مهمی است که به انجام صحیح پروژه بدون موضع‌گیری خاصی کمک می‌کند.

انتخاب مشاور تحقیقات بازار

جمع‌آوری داده‌های ثانویه

داده‌ و یا اطلاعات ثانویه، داده‌هایی است که برای مقاصد دیگری جمع‌آوری شده‌ است،

اما در بعضی تحقیقات دیگر کاربرد دارد، مثل داده‌های موجود در نشریات، اینترنت، منابع تجاری و غیره.

داده‌های ثانویه از دو طریق کسب می‌شود:

• • منابع داخلی

داده‌هایی است که در داخل مرزهای سازمانی‌تان موجود است،

برای‌مثال از دفاتر دایر در سایر شهرها و حتی دفاتری که سازمان در سطح بین‌الملل دارد،

این داده‌ها می‌تواند جمع‌آوری شود، از قبیل سوابق فروش، داده‌های عملیاتی، سطح رضایت مشتریان، بودجه‌های

تبلیغاتی، شکایات مشتریان و غیره.

• • منابع خارجی

داده‌هایی است که از خارج از سازمان کسب می‌شود که این منابع می‌تواند به قرار زیر باشد:

– کتاب‌های راهنما(Yellow Pages Books)؛
– اطلاعات مربوط به کشورها (سازمان آمار، منابع بین‌المللی و …)؛
– گزارش‌های بازاریابی منتشر شده؛
– منابع خبری؛
– سازمان‌های دولتی؛
– متخصصین و صاحب‌نظران، مثل اساتید دانشگاه؛
– اینترنت و استفاده از موتورهای جستجوگر.

برای انجام تحقیقات ثانویه در چه دسته‌هایی (Categories) تحقیق کنیم

• • Market facts and trends

وقایع و روندهای بازار را بررسی کنیم.

• • Foreign trade regulations

قوانین و مقررات تجارت بین‌المللی را بدانیم. چه در رابطه با کشور خودمان و چه در اِشل بین‌المللی.

• • Market access

موانع پیش رویمان را در رابطه با صادرات به‌ کشورهای هدف را بررسی کنیم.

• • Business opportunities

فرصت‌های تجاری در سطح دنیا را رصد کنیم.

• • Trade contacts

اطلاعات طرف‌های تجاری را بررسی کنیم.

منابع داده‌های ثانویه از لحاظ هزینه به چهار دسته تقسیم می‌شوند

• • منابعی که کاملا رایگان هستند (Free)

مثل eventseye.com که اطلاعات نمایشگاه‌های بین‌المللی را می‌دهد.

• • منابعی که رایگان هستند، اما برای دسترسی مقررات خاصی دارند. (Free with regulated access)

مثل intracen.org، trademap.org، exportpotential.intracen.org و … به‌عنوان مثال این منابع برای کشورهای در حال توسعه مثل ایران رایگان هستند.

• • منابعی که تا حدی اطلاعات رایگان می‌دهند و بیش‌تر از آن نیاز به عضویت پولی است (Partially Free)

مثل alibaba.com

• • منابعی که پولی هستند. (Fee Based)

مثل reportlinker.com

مزایای استفاده از داده‌های ثانویه

• • هزینه پایین و سرعت بالا

قبلا هزینه‌های جمع‌آوری و تدوین داده‌های ثانویه پرداخت شده و در بعضی مواقع با سرعت بالایی نسبت به داده‌های

اولیه قابل دسترسی است.

• • شفاف‌سازی ضرورت‌های تحقیق

با مراجعه به داده‌های ثانویه می‌توانیم به سرنخ‌های روش تحقیق در موردهای مشابه و حتی نحوه فکرکردن سایرین به

مسئله مشابه دست یابیم.

• • پاسخ‌گویی به برخی سوال‌های تحقیق

برای پاسخ به برخی سوال‌های عام، مثل جمعیت یک منطقه، سطح سواد آن‌ها و غیره می‌توان به داده‌های ثانویه

مراجعه کرد و به‌راحتی به این سوالات جواب داد.

• • ایجاد زمینه مناسب برای استفاده از داده‌های اولیه

بیش‌تر وقت‌ها تیم بازاریابی فعالیت‎‌های گسترده‌ای را با تمام دقت انجام می‌دهد و هزینه‌های بسیار بالایی را برای

نیروی انسانی و نفرساعت‌هایی پرداخت می‌کند که در تحقیقات میدانی شرکت کرده‌‌اند و اطلاعات را جمع‌آوری کرده و

حتی تا حدودی پردازش کرده‌اند،

اما مطمئن نیستند که چگونه می‌توانند از این اطلاعات استفاده کنند یا به‌عبارت‌دیگر این اطلاعات چگونه می‌تواند به

آن‌ها در امر تصمیم‌گیری در زمینه بازاریابی سازمان کمک کند.

اینجاست که داده‌های ثانویه به داده‌های اولیه سمت‌وسو می‌دهد و چراغی برای نحوه تهیه آن‌ها روشن می‌کند.

• • دسترسی به اطلاعاتی که امکان جمع‌آوری آن‌ها وجود ندارد

برای‌مثال برای ما دسترسی به اطلاعات «روند رشد تقاضای یک کالا» به تعداد سال‌هایی که می‌توانیم رصد کنیم،

امکان‌پذیر است، اما اگر بخواهیم یک روند رشد ده تا پانزده ساله را ارزیابی کنیم نیاز به اطلاعات ثانویه داریم.

ازطرفی‌دیگر استفاده از داده‌های ثانویه معایبی دارد که باید آن‌ها را برای استفاده درنظر بگیریم، مثل مشکل بودن در

امکان دسترسی به آن‌ها در بعضی مواقع، دقت پایین، قدمت زیاد و غیره.

در آموزش تجارت گوهر پیشنهاد می‌شود برای تحقیقات بازار از داده‌های ثانویه استفاده کنیم!

جمع‌آوری داده‌های اولیه

داده و یا اطلاعات اولیه، داده‌هایی است که به‌صورت دسته ‌اول برای پاسخ به سوالات تحقیق جمع‌آوری می‌شود.

داده‌های اولیه از دو طریق کسب می‌شود:

• • روش‌های مشاهده‌ای:

رویکردی در جمع‌آوری داده‌ها است که اطلاعات از طریق رفتار افراد، اشیاء و سازمان‌ها گردآوری می‌شود بدون آن‌که

سوالی پرسیده شود، به‌عبارت‌دیگر محقق برای جمع‌آوری اطلاعات در این روش وقایع مربوط به سوالات تحقیق را فقط

رصد می‌کند.

در این روش از ابزارهای مختلفی می‌توان استفاده کرد:

الف) ابزارهای تصویری

مثل دوربین عکاسی و فیلم‌برداری و …؛

ب) ابزارهای کنترل چشم

این ابزار نحوه حرکت چشم فرد را نسبت به پدیده‌ها اندازه می‌گیرد، برای‌مثال عینکی مقابل چشم مشتری قرار می‌دهند و

عکس‌العمل چشم او را نسبت به دیدن یک آگهی تبلیغاتی می‌سنجند؛

ج) ابزارهای ثبت صدا

د) استفاده از کوکی در محیط مجازی

کوکی‌ فایلی است که برروی رایانه ما ذخیره می‌شود و موجبات ارتباط سایت‌ها با مرورگر ما را فراهم می‌کند.

هـ) خرید مخفیانه

در این روش محقق نقش یک خریدار را ایفا می‌کند و طبق یک سناریوی از پیش تعیین شده سوالاتی را از خریداران دیگر

می‌پرسد تا اطلاعات مورد نیاز را جمع‌آوری کند.

و) قوم‌نگاری

در این روش محققین در زندگی روزمره افراد حضور پیدا می‌کنند تا بینش عمیقی پیدا کنند نسبت به آن‌چه که در زندگی

یک مشتری می‌گذرد.

این‌که مشتری چه رفتارهایی دارد؟ چه عاداتی دارد؟ با چه مشکلات، مسائل و دغدغه‌هایی در طی روز دست‌وپنجه نرم

می‌کند؟

این اطلاعات در تعیین استراتژی عملیات بازاریابی کمک شایانی می‌کند.

• • روش‌های مبتنی بر پرسش:

رویکردی در جمع‌آوری داده‌ها است که اطلاعات از طریق پرسش از افراد و سازمان‌ها گردآوری می‌شود.

این روش نقش پررنگ‌تری را در جمع‌آوری اطلاعات به خود اختصاص می‌دهد.

روش پرسش‌گری از سه طریق صورت می‌گیرد:

الف) حضوری

ب) تلفنی

ج) خوداظهاری

و اما داده‌های اولیه از راه‌های دیگری نیز قابل جمع‌آوری است. در تقسیم‌بندی دیگری، دو راه‌کار ارائه می‌شود که

عبارت‌اند از:

• • روش‌های کیفی

تحقیق کیفی، رویکردی است که بررسی برروی تعداد اندکی از اعضای جامعه نمونه انجام می‌شود تا بینشی عمیق و

غیرکمی از رفتارها، انگیزه‌ها و نگرش افراد حاصل شود.

 اصلی‌ترین ابزارهای مورد استفاده در روش کیفی عبارت‌اند از:

الف) مصاحبه عمیق؛ 

ب) جلسات گروهی یا جلسات کانونی. 

• • روش‌های کمی:

تحقیق کمی، رویکردی است که از طریق بررسی نمونه‌ای منتخب از کل جامعه هدف حاصل می‌شود و

بینشی قابل اندازه‌گیری در مورد رفتارها، انگیزه‌ها، رویکردها و ویژگی‌های افراد ایجاد می‌کند.

ابزار مورد استفاده در تحقیق کمی، روش‌های مطالعه‌ای است که عبارت‌اند از:

الف) پرسش‌نامه‌هایی که توسط مصاحبه‌گر تکمیل می‌شود؛

ب) پرسش‌نامه‌هایی که توسط پاسخ‌دهنده تکمیل می‌شود؛

ج) برگزاری آزمون.

تحلیل داده‌ها

در این مرحله با توجه به ماهیت و شکل داده‌ها روش مناسبی برای تحلیل داده‌ها گزینش می‌شود، سپس با سازمان‌دهی

اطلاعات جمع‌آوری شده به ترجمه و تفسیر نتایج پرداخته می‌شود.

بخشی از مراحل تحلیل داده‌ها، یعنی سازمان‌دهی اطلاعات، توسط رایانه‌ها صورت می‌گیرد، اما تفسیر نتایج کاملا یک

فرایند کارشناسی است که توسط مشاورین خبره انجام می‌پذیرد.

تحلیل داده‌ها

ارائه نتایج

 مهم‌ترین قسمت در فرایند تحقیقات بازاریابی ارائه نتایج است، زیرا تنها قسمتی که به سمع و نظر کارفرمایان می‌رسد،

همین قسمت است که موفقیت و یا شکست‌تان را در کل فرایند تحقیق نشان می‌دهد و گامی تعیین‌کننده برای

فعالیت‌های آتیتان در زمینه‌های مشابه به حساب می‌آید.

در آموزش تجارت گوهر، در این مرحله است که درمورد انجام پروژه و چگونگی انجام آن تصمیم‌گیری می‌شود.

راه‌کارهای شناسایی مشاور خبره

• • در گام اول جلسه‌ یا جلساتی با مشاور برگزار می‌شود تا اهداف موردنظر و چکیده تحقیق به تیم آن‌ها منتقل شود.

طبق اهداف تعیین‌شده مشاور پروپزالی تهیه می‌کند و به کارفرما ارائه می‌دهد.

با مطالعه پروپزال کارفرما متوجه می‌شود که آیا تیم مشاور توانایی دست‌یابی به درک صحیح از چکیده تحقیق را داشته

است؟  و آیا راهکاری مناسب ارائه کرده است؟

• • وجود تفکر خلاق در تیم مشاور

آیا در پروپزالی که ارائه شده ردپایی از خلاقیت‌های گروهی و یا فردی دیده می‌شود؟

• • نشانه‌هایی از وجود درکی عمیق از ساختار بازار و یا صنعت شما در تیم مشاور وجود دارد؟

با توجه به این‌که تحقیقات بازاریابی در کشور ما نوپاست، کم‌تر شرکت مشاوری می‌تواند ادعا کند که در بیش از دو یا سه

صنعت فعالیت گسترده‌ای انجام داده و تجربیات لازم را کسب کرده است و هم‌چنین درزمینه انجام تحقیقات بازاریابی

برون‌مرزی تجربیات یقینا محدودتر است، بنابراین کارفرمایان محترم باید توجه خاصی به این انتخاب داشته باشند.

• • صحت روش پیشنهادی

دلیل انتخاب این روش چیست که از طرف مشاور برای انجام تحقیقات بازاریابی موردنظر پیشنهاد شده است؟

این روش چه عقبه‌ای دارد؟

و آیا این روش توان پاسخ‌گویی به سوالات طرح شده را دارد؟

• • رعایت الزامات مالی و زمانی

معمولا در پروپزال پیشنهاد قیمت و مدت زمان انجام پروژه قید می‌شود که می‌توان در مورد آن‌ها با مشاور مذاکره کرد و

تصمیم‌گیری نهایی را انجام داد.

• • سوابق کاری

سوابق کاری و رزومه یک تیم مشاور می‌تواند تاثیر مستقیمی در تصمیم‌گیری کارفرما در انتخاب تیم تحقیقات داشته

باشد.