درآمد حاصل از فروش یک شرکت تابعی از فرایند بازاریابی آن شرکت است، به‌عبارت‌دیگر عملیات بازاریابی مهم‌ترین رکن یک تجارت است.

نقطه اشتراک تمام شرکت‌ها و برندهای موفق جواهرفروشی دنیا همانند “ون‌کلیف اند ارپلز”، “کارتیر”، “تیفانی” و … توجه فراوان به فرایند بازاریابی است، اما آن‌ها چه استراتژی را انتخاب کرده‌اند که کسب‌وکارهای آن‌ها بیش‌تر از یک قرن ادامه‌دار است؟

پاسخ این سوال را طی یک جمله بیان می‌کنم.

آن‌ها از به‌روزترین استراتژی بازاریابی جهان یعنی دیدگاه بازاریابی اجتماعی تبعیت می‌کنند.

ما در فروش جواهرات و سنگ‌های قیمتی به شما استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی را پیشنهاد می‌کنیم.

دیدگاه‌های مدیریت بازاریابی

از دیرباز دیدگاه‌های مختلفی در مورد بازاریابی مطرح بوده است که به ترتیب عبارت‌اند از:

• • دیدگاه تولید

• • دیدگاه محصول

• • دیدگاه فروش

• • دیدگاه بازاریابی

• • دیدگاه بازاریابی اجتماعی

دیدگاه تولید

منظور این است که مصرف‌کننده خواهان محصولی است که در بازار موجود باشد و توان خرید آن را داشته باشد، بنابراین مدیریت باید در پی افزایش تولید باشد.

هنوز هم برخی تجار از این رویکرد استفاده می‌کنند. تولید خود را در کشور چین با مواد اولیه نامرغوب انجام می‌دهند تا بهای‌تمام‌شده کالای تولیدی را کاهش دهند.

این دیدگاه شاید در کوتاه‌مدت کارا باشد اما منجر به نزدیک‌بینی در بازاریابی می‌شود و به نیازهای واقعی مشتری پاسخ داده نمی‌شود.

 

 

تولید بی‌کیفیت از دیدگاه‌های منسوخ بازاریابی است.

 

دیدگاه محصول

مقصود این است مشتری محصولاتی را موردتوجه قرار می‌دهد که ازنظر کیفیت و عملکرد در بالاترین حد باشند. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیش‌تر استراتژی‌های بازاریابی است، اما تاکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک‌بینی بازاریابی منجر شود.

برای مثال، تولیدکنندگان تصور می‌کنند اگر بتوانند دستگاه تراش بهتری برای تراش سنگ قیمتی درست کنند، همه دنیا به دنبال آن می‌آیند.

اما معمولا آن‌ها شوکه می‌شوند!

خریداران معمولا دنبال راه‌حل بهتری برای مسئله تراش سنگ قیمتی می‌گردند و این الزاما به معنای ساخت دستگاه تراش بهتر نیست. راه‌حل بهتر ممکن است تولید یک دستگاه تراش تمام اتوماتیک باشد که دقت تراش را نسبت به تراش توسط انسان به‌شدت بالا ببرد.

ازاین‌گذشته دستگاه تراش سنگ قیمتی بهتر زمانی به فروش می‌رسد که تولیدکننده آن‌را از طریق شبکه توزیع مناسبی عرضه کرده و توجه اساتید تراش را به آن جلب کرده باشد و آن‌ها را متقاعد کند که این محصول بهتری است.

 

نیاز به محصول و دستگاه تراش خلاقانه‌تر

 

دیدگاه فروش

در این رویکرد، تلاش سازمان در امر فروش و افزایش آن خواهد بود. ازاین‌رو مدیریت نیروهای فروش زیادی را استخدام می‌کند تا با چرب‌زبانی و فنون غلبه بر مشتری فروش خود را افزایش دهند.

فرض بر این است که مشتریان محصولات خریداری‌شده را دوست خواهند داشت و اگر هم دوست نداشته باشند موضوع را فراموش کرده و بازهم برای خرید مجدد مراجعه می‌کنند. چنین روش تهاجمی ریسک زیادی دربردارد و به ایجاد روابط بلندمدت با مشتری منجر نمی‌شود.

 

دیدگاه بازاریابی

براساس این رویکرد، رسیدن به اهداف سازمانی درگرو شناخت نیازها و خواسته‌های بازار هدف، مرتفع‌کردن آن با رضایتمندی مورد انتظار مشتری و به‌صورتی بهتر از رقباست.

در این فلسفه بازاریابی، از تعریف دقیق بازار شروع‌شده، بر نیازهای مشتریان متمرکزشده و تمام تولیدات و خدمات براساس نیازها و خواسته‌های مشتریان ارائه می‌شود.

در این دیدگاه نه تنها به بازاریاب به چشم یک شکارچی نگاه نمی‌شود بلکه او همانند باغبانی عمل می‌کند که روزانه از درختان باغ نگهداری می‌کند، بنابراین این عملکرد ایجاد ارزش می‌کند و منجر به روابط ماندگار با مشتریان می‌شود.

اما استراتژی بازاریابی امروز شرکت‌های بزرگ دنیا حتی دیدگاه بازاریابی هم نیست. آن‌ها پا را فراتر گذاشته‌اند و بر اساس دیدگاه بازاریابی اجتماعی فعالیت می‌کنند.

 

 

اطلاعات از سطح بازار جمع‌آوری می‌شود.

 

دیدگاه بازاریابی بین‌المللی اجتماعی

این رویکرد از جدیدترین فلسفه‌های مدیریت بازاریابی است و استراتژی آن باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف‌کننده و اجتماع را فراهم کند و یا آن را بهبود بخشد.

برای‌مثال، هنگامی‌که تولید الماس مصنوعی شروع شد، دانشمندان گمان می‌کردند که این یک تولید سبز است و به محیط‌زیست آسیب نمی‌زند، و در قیاس با استخراج الماس طبیعی روش بهتری است که در پروسه تولید آن هزاران تن خاک جابه‌جا می‌شود و فرسایش خاک‌ها را سزیع‌تر می‌کند. لذا با تکیه بر دیدگاه بازاریابی اجتماعی به تبلیغ سنتز الماس در آزمایشگاه‌ها پرداختند، اما دیری نپایید که ضررهای زیست‌محیطی سنتز الماس نمایان شد و ارزش خود را در قیاس با الماس طبیعی کاملا از دست داد.

 

 

بازاریابی‌اجتماعی علاوه‌بر منفعت شرکت به سلامت جامعه و محیط‌زیست نیز توجه دارد. تولید الماس مصنوعی آن تولید سبز نبود که گمان می‌رفت.

 

بنابراین شرکت‌ها در استراتژی بازاریابی خود باید تعادلی بین سه موضوع ایجاد کنند:

• • منفعت شرکت 

• • خواسته‌های مشتری

• • مصلحت جامعه

برندهای بزرگ جواهرات مثل ون‌کلیف اند ارپلز همیشه در دیدگاه بازاریابی اجتماعی پیشگام هستند. آن‌ها علاوه‌بر اینکه طبق خواسته مشتریان محصول خود را تولید می‌کنند، در انتشار علم جواهرات و گوهرشناسی و مسائل تاثیر تولید جواهرات بر محیط‌زیست فعال هستند. ون‌کلیف اند ارپلز اخیرا یکی از کامل‌ترین کتابخانه‌های جواهرات و گوهرشناسی را ادامه مسئولیت‌های اجتماعی خود در پاریس افتتاح کرده‌است.